¿Sabías que los medios impresos o regionales pueden ser un aliado para amplificar la visibilidad de tu causa, proyectos o campañas?
Por Renata Neves.
Fuente: Acervo
Las estrategias digitales son excelentes para alcanzar a un público distante y en línea. Sin embargo, es común que algunas campañas necesiten trabajar con el impacto local y, para eso, el marketing OOH puede ser una herramienta poderosa si se utiliza bien.
En verdad, podemos decir que toda estrategia de marketing necesita tener un pilar en lo digital; al fin de cuentas, las ONG e instituciones de causas sociales pueden aprovechar la oportunidad de involucrarse con su público.
Aun así, también es necesario encontrar otros caminos de relación o impacto. Por eso, crear una estrategia con acciones OOH es importante para las campañas.
El “Out Of Home” representa la divulgación fuera de casa por medio de, por ejemplo, carteleras o volanteo. Pero, debido a la dificultad de la estrategia, vemos cierta resistencia a que sea explorada por todos los sectores.
Hoy vamos a explicar cómo funciona el OOH y cómo las acciones offline sí pueden ayudar a tu OSC con sus objetivos. ¿Vamos?
Aumentando la conciencia sobre causas sociales
El primer paso, antes de profundizar en el OOH, es entender que nuestro objetivo como OSC brasileñas es defender o promover una causa. Eso significa que queremos dar visibilidad a algo y generar una reacción popular.
Además, también queremos que las personas se acuerden de nosotros, vuelvan y sigan compartiendo nuestras causas.
Por eso, la actividad digital se volvió importante, ya que es un medio fácil para alcanzar todas esas metas.
En el mercado, el pensamiento es casi el mismo. Si una marca quiere conquistar fidelidad, estar activa en la vida del usuario es el primer gran paso.
Aun así, hoy no es seguro que estaremos frente a los ojos de nuestro público, ni podemos garantizar que quienes se ubican en una región específica ya nos conozcan.
Si necesitás voluntarios de una localidad o atraer la atención de vecinos hacia tu proyecto y tus eventos, contar apenas con las redes sociales puede no ser suficiente.
Es en estos casos que el marketing OOH vuelve a ser prioridad para algunas estrategias. Pero, claro, siempre es preciso analizar las posibilidades de medios “Out Of Home” y alinearlas con tus objetivos principales.
Con las campañas OOH generás impacto en las calles y estás presente en la vida del público objetivo todo el tiempo. Estarás siempre transmitiendo un mensaje mientras esa persona va a trabajar, a estudiar o a hacer compras.
Una de las grandes ventajas del OOH es que no existe adblock que te lo impida, así como también es una oportunidad para atraer la atención.
¿Cómo utilizar el OOH?
Existen varios formatos de OOH para explorar en una campaña o estrategia de marketing social.
Los más comunes son la cartelera, el backlight, el frontlight, el busdoor y los impresos menores como folletos, pósteres y afiches. Los menos comunes, pero también utilizados, son los paneles digitales y los paneles interactivos.
Para saber cuál vale más la pena utilizar, es necesario alinear tu estrategia digital, tus objetivos y todo lo que sepas sobre tu público. Pero vamos a dar algunos consejos.
El uso de carteleras es válido e interesante para estar en la mente del público durante mucho tiempo. Generalmente llevan mensajes más cortos y explotan la identidad visual de una marca.
Aun así, también es posible crear una cartelera creativa, así como la ONG Criola hizo, en 2015, para combatir y exponer el racismo virtual.
El frontlight es una estructura parecida a la cartelera, pero con luces en la parte externa para iluminar el material impreso. Es un medio que llama la atención y da alcance.
El backlight, por su parte, es una estructura con luces adentro, común en las calles y excelente para generar proximidad con el público local. Los backlights llaman la atención y, bien utilizados, pueden ser muy atractivos.
El busdoor es una divulgación fija en la parte trasera del ómnibus. Muy común y una buena estrategia para hacer que tu mensaje se desplace entre puntos.
El uso de volanteo, afiches y folletos es lo ideal para dar más detalles y profundizar el conocimiento del público; por eso se utiliza para promover eventos y proyectos.
Mientras tanto, los paneles digitales y los interactivos utilizan más tecnología y están ganando espacio en el mercado. Por eso, tal vez sean más caros que los otros métodos convencionales.
Además, es posible reforzar una estrategia OOH con el uso de diarios físicos, metros, acciones locales, presentaciones y demás.
El Instituto Projeto Sonhar, por ejemplo, realizó una divulgación con acciones OOH para llamar la atención de un artista del Reino Unido. La idea llamó la atención de los diarios, ampliando el nombre de la OSC y la visibilidad de la causa.
Midiendo el impacto del marketing OOH
Medir los resultados de una acción OOH puede ser un desafío, pero no es imposible si la acción está combinada con una estrategia bien armada. Con eso, el análisis de datos cruzados es la mejor solución para entender los resultados de tu inversión.
Utilizando un poco de tecnología, es posible evaluar cuál fue la cobertura geográfica de la comunicación. Hay plataformas que proporcionan la cantidad de personas en promedio que transitan por los lugares y otras que señalan el número de habitantes.
Solo con estos datos ya es posible estimar el porcentaje de personas que fueron impactadas o tuvieron contacto con la divulgación.
Existen tecnologías más caras y precisas que miden el tiempo de permanencia de una persona en el lugar o señalan un número más certero de personas que transitaban cerca del anuncio. Todos estos son datos preciosos para medir tu alcance.
Otra solución está ligada a las acciones en las redes sociales. Dependiendo de la campaña, es posible evaluar el engagement en línea para definir cuál fue el impacto del medio OOH.
Por último, también tenés la opción de aprovechar el uso de códigos QR y direccionar a los interesados en el asunto.
Acordate de que también es posible explorar alianzas locales y apoyarte en otras instituciones para ayudar a ampliar tu mensaje, siempre que tenga sentido y sea beneficioso para ambos lados.
Lo importante, para el marketing OOH, es siempre alinear tus metas con otros frentes de acción. Así como dijimos anteriormente, las estrategias digitales componen un pilar significativo en el marketing social, pero no necesariamente tiene que ser el único pilar.
Aunque parezcan métodos antiguos, el uso del OOH también es importante para aquellos a quienes necesitás defender o convocar a la causa. Más aún si tu OSC depende de un impacto regional positivo.
Movilizadores de territorio
Considerando también el impacto territorial, Casa Hacker ha ampliado sus estrategias de comunicación para mejorar el alcance de sus proyectos en Campinas.
A través del programa “Hackeando o Território”, Casa Hacker ha conseguido llamar la atención de inscriptos y beneficiarios hacia sus proyectos, llevando las propuestas de cambio directamente al público.
El programa involucra a movilizadores que realizan actividades presenciales para divulgar los proyectos, atrayendo la atención e involucrando a más personas interesadas.
En el tercer sector, se resalta la importancia de comunicarse con quienes se benefician de los proyectos.
Sin embargo, algunas veces las demás estrategias pueden ser débiles para el contexto o el lugar. Por eso, trabajar con movilizadores pasa a ser una solución de marketing muy eficaz.
Con inicio en julio y próximo a finalizar en septiembre, el programa consiguió acercar a Casa Hacker a más beneficiarios, sea a través de la distribución de folletos, calcomanías y discursos en eventos importantes para la conversión del público. Fueron elegidas 5 figuras importantes en el territorio de la quebrada de Campinas.
Tal selección fue realizada de acuerdo con la relevancia y el alcance de la red personal del multiplicador del mensaje. Tras una breve capacitación, fueron designados a ocupar espacios donde fuera posible captar inscripciones de personas interesadas en los proyectos de Casa Hacker, manteniendo así coherencia con las metas de impacto propuestas para las comunidades de Campinas.
Jefferson Rodrigues, CEO de Ozipa Criativa e integrante del programa, relata su experiencia en el proyecto: “Es súper importante tener movilizadores y movilizadoras que pasaron por el proceso de aceleración en la propia institución, porque de ese modo conseguimos hablar con más propiedad y convencer a la gente de participar. Algunas veces encontramos gente que tiene un potencial enorme, pero le falta ese empujoncito para que empiece y se desarrolle junto a Casa Hacker”.
Él destaca, además, la capilaridad en relación con la presencia en el territorio. “Lo más lindo de estar en este lugar es que empezás a frecuentar nuevos espacios y a conocer nuevas personas. La gente cree de verdad y va pasando la información adelante”. Tras pasar por la divulgación del Perifaimpacto y del Perifaimpacto — Edición Negocios de Impacto, el programa está en su fase final al entrar en la divulgación del Quebrada em Movimento, dirigido específicamente a la gente del Campo Grande.